LECTURA EL MOMENTO CERO DE LA VERDAD (ZMOT)

El momento cero de la verdad (ZMOT)

*CAPITULO 1: LAS REGLAS DEL JUEGO HAN CAMBIADO

“Hoy en día, cuando los consumidores escuchan sobre un producto, su primera reacción es ‘Voy a buscarlo en Internet’ y emprenden una aventura de descubrimiento: sobre un producto, un servicio, un problema o una oportunidad. En estos tiempos, usted no persigue a su competencia, no persigue la tecnología, persigue a su consumidor”.

Con esta interesante cita inicia nuestro primer capítulo, dándonos el autor a deducir que hoy por hoy el convencionalismo del marketing en cuanto a la parábola del incentivo publicitario, plus cliente, igual a compra; ha cambiado. Hoy en día, el consumidor se ha vuelto más exigente en cuanto a la evaluación de beneficios que dice tener un producto, involucrando sus teléfonos inteligentes, computadores, tablets, entre otros… De hecho cerca de un 80% de la población estadounidense hace uso de su telefonía móvil para recabar información con respecto a un producto o servicio antes de su compra.

El momento cero de la verdad hace referencia al momento que transcurre del marketing al acceso a la información en la que los consumidores toman decisiones que inciden en el éxito o fracaso del producto.

Esta decisión de compra se ve afectada por los comentarios de usuarios del producto, calificaciones, texto e imágenes en los anuncios publicitarios, titulares de noticias, videos, sitios web de la marca y publicaciones en las redes sociales que inciden significativamente y de manera drástica en la compra de más del 70% de los estadounidenses.

El primer momento de la verdad hace alusión a los siete segundos transcurridos después de que un comprador se ubica frente a la góndola de productos y decide escoger una marca en lugar de otra. El segundo momento de la verdad sobreviene cuando este comprador da vida útil al producto en su casa y queda satisfecho o decepcionado con su desempeño o rendimiento.

**CAPÍTULO 2: EL NUEVO MODELO MENTAL

“Hoy en día, la interacción con los clientes no consiste simplemente en lanzar un mensaje y esperar a que lo interioricen. Se trata de comprender que usted debe estar presente en la interacción cuando ellos deseen establecerla, no cuando usted lo decida”.

Este paradigma cada vez más acentuado requiere de una atención inminente en cada uno de estos detalles, en una necesidad de inversión ascendente en el marketing online, en la provisión de información que se ofrece al cliente y en el diseño de una página web cautivante que cumpla con todas las expectativas y requisitos del cliente en cuanto a su recopilación de información sobre el producto.

Según una investigación realizada por Forrester Research, los estadounidenses dedican el mismo tiempo a navegar en Internet que a ver televisión. No obstante, en 2010, únicamente cerca del 15% del presupuesto destinado a publicidad se invirtió en Internet.

El momento cero de la verdad (ZMOT) se aplica para toda clase de comercialización, en todas las industrias, en el comercio B2B (de empresa a empresa) y B2C (de empresa a consumidor) y en áreas como educación y política.

En una investigación auspiciada por Google, se concluyó que un comprador promedio utiliza 10,4 fuentes de información para tomar una decisión (2011), y que estas 10,4 fuentes abarcan desde anuncios en televisión y artículos de revistas, hasta recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs en línea.

De este estudio también se pudo denotar que los compradores se muestran cada vez más escépticos y prefieren analizar los productos por su cuenta, con eso cuando llegan al momento de la compra ya tienen un dominio sobre el tema y de cierta medida no van a ser persuadidos por los consejos del vendedor.

*** CAPITULO 3: EL ZMOT ESTA EN TODAS PARTES

Las características del momento cero de la verdad son esencialmente las siguientes:

• ·    Ocurre en línea: por lo general, empieza con una búsqueda en un motor de búsqueda (Google, Bing, Yahoo, YouTube…).
• ·   Ocurre en tiempo real, en cualquier momento del día. Cada vez ocurre, con mayor frecuencia.
• ·    La interacción es multidireccional: especialistas en marketing, amigos, desconocidos, sitios web y expertos manifiestan su opinión y compiten por captar la atención.

Hoy por hoy, no solamente ha cambiado la disponibilidad de la información acerca de los productos, sino la manera en la que los compradores la conciben. Los expertos en marketing suelen comparar el proceso de compra con un embudo: se conduce a los consumidores al extremo más amplio a través de anuncios u otros estímulos, se reducen sus opciones y luego salen al extremo inferior con una compra. Es una forma de pensamiento muy lineal. Pero los compradores no siempre siguen el modelo del embudo reduciendo las opciones en el camino; en el ZMOT, por el contrario, pueden ampliar sus opciones. Entre más información obtienen, más opciones tienen para escoger.

La concepción del embudo ahora se reemplaza con la idea de una neurona, con bifurcaciones que les permiten a los compradores tomar distintas direcciones durante el proceso hasta estar listos para tomar una decisión.

¿Pero qué información buscan los compradores de vehículos a través de los motores de búsqueda? Según los resultados, el 64% busca precios, el 44% indaga sobre el desempeño del vehículo y el 37% averigua sobre el diseño.4 Muchos de ellos empezaron a buscar esta información cuatro meses antes de comprar el vehículo.

El ZMOT cobra mayor importancia cuando el presupuesto es reducido.  Para esto, el autor hace mención del siguiente ejemplo:

“Tengo una vecina que no es muy hábil con la tecnología pero, cuando sufrimos la recesión, durante una plática me dijo: ‘Tengo cuatro hijos y voy a la tienda cinco días a la semana a comprar víveres; ya no podemos darnos ese lujo. En unos cuantos años, tendremos que empezar a pagar la universidad. Tengo que ser más cuidadosa con la forma en que gasto el dinero’.

Empezó a buscar cupones de descuento en línea. Una vez que se volvió experta en sitios web como Coupons.com, empezó a buscar boletines y temporadas especiales en línea y a planear las comidas con una semana de anticipación. Asimismo, empezó a buscar información en Internet sobre casi todos los productos que compraba para ver qué decía la gente sobre ellos. Es contagioso.

No utiliza el término ZMOT, pero me dice que ahora en lugar de ir a la tienda cinco veces a la semana, únicamente va una o dos veces. Ahorra de $200 a $250 al mes con la ayuda de cupones de descuento, búsqueda de información y planeación de sus comidas. Me dijo: ‘Ese dinero lo invertiremos en la universidad o en unas vacaciones.”

PARADIGMA ESTÍMULO EN MARKETING

·         Vi la publicidad mientras navegaba en línea

·         Vi/ensayé el producto en la casa de un amigo/pariente

·         Crecí con la marca

·         Miré/leí los avisos en revistas

·         Vi un anuncio en una valla publicitaria en la calle

·         Leí artículos/comentarios/información en revistas

·         Vi un anuncio en un periódico/folleto de periódico

·         Leí artículos/comentarios/información en el periódico

·         Busqué marcas/minoristas en la guía de páginas amarillas

·         Asistí a un espectáculo o evento donde exhibieron el producto

·         Recibí correo en mi casa de una marca/fabricante (p.ej., catálogo, folleto)

·         Recibí correo en mi casa de una tienda/minorista (p.ej., catálogo, folleto)

·         Leí información en un correo electrónico enviado por una marca/fabricante

·         Leí información en un correo electrónico enviado por una tienda/minorista

·         Ensayé una muestra/experimenté con el producto en un evento especial

·         Escuché que hablaban de él en la radio

·         Vi anuncios en televisión

·         Vi un programa de televisión en el que exhibían el producto

PARADIGMA ZMOT (MOMENTO CERO DE LA VERDAD)

§      Hablé con amigos/familiares sobre el producto

§      Busqué información en Internet, utilicé un motor de búsqueda

§      Comparé precios de productos en línea

§      Busqué información sobre un producto en el sitio web de una marca/fabricante

§      Leí comentarios o aprobaciones de productos en línea

§      Busqué información en el sitio web de un minorista/tienda

§      Leí los comentarios que aparecen después de un artículo/opinión en línea

§      Me convertí en amigo/seguidor/”me gusta” de una marca

§      Observé videos sobre el producto en línea

§      Leí/visité un blog en el que hablaban del producto

§      Busqué información en la red con mi teléfono móvil antes de comprar

§      Hablé con un representante de servicio al cliente en línea

§      Busqué información en Internet con mi teléfono móvil en la tienda

§      Vi que mencionaban el producto en el sitio web de una red social como Facebook

§      Recibí una referencia de un amigo en línea

§      Escribí un comentario sobre un producto que mencionaron en el sitio web de una red social como Facebook

§      Un amigo me envió un cupón de descuento o información sobre precios a través del sitio web de una red social

§      Escribí un comentario en un blog en el que hablaban sobre el producto

§      Busqué un cupón de descuento con mi teléfono móvil antes de comprar

§      Me enviaron un anuncio/cupón de descuento a mi teléfono móvil

§      Busqué cupones de descuento en el sitio web de un minorista/tienda

§      Recibí un mensaje de texto de una marca/fabricante en mi teléfono móvil

§      Busqué cupones de descuento con mi teléfono móvil en la tienda

§      Busqué cupones de descuento en el sitio web del producto de una marca/fabricante

§      Participé en un chat o debate en línea sobre el producto

§      Utilicé mi teléfono móvil para leer el código de barras 2D/código QR en la tienda

§      Leí/visité un foro/tablero de mensajes sobre el producto

§      Me comuniqué con un representante de servicio al cliente/vendedor por correo electrónico

§      Escribí un comentario en un foro/tablero de mensajes sobre el producto

PARADIGMA FMOT (PRIMER MOMENTO DE LA VERDAD)

ü  Ensayé una muestra/experimenté con el producto en una tienda

ü  Hablé con un vendedor o colaborador en la tienda

ü  Hablé con un representante de servicio al cliente por teléfono

ü  Observé el empaque del producto en la tienda

ü  Leí un folleto/volante del producto en la tienda

ü  Utilice el cupón de descuento del producto que recibí en la tienda

ü  Utilicé el computador de la tienda para buscar información sobre el producto

ü  Utilicé la tarjeta de puntos o de comprador asiduo

ü  Redimí una tarjeta de regalo/tarjeta de beneficios